财经新观察丨技术迷宫中的突围：消费者权益保护的数字时代解法

央视网消息：在数字经济蓬勃发展的当下，技术革新如人工智能、大数据、区块链等为社会带来了前所未有的便利与发展机遇。根据国家统计局公布的数据，‌2024年全国网上零售额达到155225亿元，同比增长7.2%‌‌。这是我国连续第12年位居全球最大网络零售市场‌。

然而，正如硬币的两面，数字经济技术也给消费者权益保护带来了诸多结构性挑战。在2025年“3·15”国际消费者权益保护日到来之际，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军接受了央视网专访，深入剖析了这些问题，并提出了相应的见解。薛军教授是电子商务法起草专家组成员，国家市场监管总局法律顾问。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军

“算法迷宫”里的消费困局

工作在上海的某职员陈琳（化名）告诉记者，她连续三个月在某外卖平台点同一家日料套餐的她，偶然用新注册账号下单时，发现价格比常用账号便宜15%。

这种现象并非偶然，“千人千面”的定价策略，正是薛军教授曾提到的“数字歧视”——平台通过用户画像将消费者分为“价格敏感型”与“价格不敏感型”，在大数据中完成精准画像。中国消费者协会最新数据显示，“大数据杀熟”是2024年上半年十大消费维权热点之一。

比价格歧视更隐蔽的，是界面设计中的“暗黑模式”。当我们在手机屏幕上点击“同意协议”时，大部分用户不会注意到藏在协议不起眼地方“自动续费”的小字；当视频会员想要取消订阅时，需要经历“我的账户-设置-支付管理-自动扣费”的多重跳转。这种“诱导性交互设计”，本质上是利用认知心理学的“助推陷阱”，让消费者在无意识中偏离真实意愿。

直播带货的兴起，让交易主体的边界更加模糊。2024 年“双十一”期间，某主播直播间售卖的商品被曝造假，消费者维权时却惊奇发现：推广方是 MCN 机构，销售方是第三方公司，供应链来自谋省养殖场，平台仅提供技术支持。这种“责任碎片化”的设计，也为消费者维权带来了极大困难。

当商品从“工厂—平台—主播—消费者”的链条中经过，每个环节都在规避责任，最终让消费者陷入“维权无门”的困局。从杭州互联网法院2024年11月公布的数据可以窥见端倪：近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，由于直播涉及主体多，产业链长，消费者维权困难，如何界定带货主播、平台和直播间的法律责任、引导直播电商合法营销，成为法院面临的重大课题。

技术的飞速发展为消费者权益保护带来了诸多新课题。薛军教授告诉央视网记者，大数据技术使得平台能够对消费者进行精准画像，进而实施“一人一价”的定价策略（即“大数据杀熟”）。这种价格歧视行为往往难以被消费者察觉，消费者在不知不觉中就可能被剥夺了公平交易的权利。此外，线上交易的复杂性也给消费者带来了困扰。商家通过页面设计和信息展示的诱导性安排，如“同意很容易，取消却很难”的“暗黑模式”，使消费者在不知情的情况下做出违背真实意图的操作。

更令人担忧的是，线上交易链条的细碎化导致消费者难以明确交易对象。商品推广者与销售者的角色被切割，自营与第三方经营的界限被混淆，一旦出现问题，消费者往往面临责任推诿的困境。这些新课题不仅损害了消费者的合法权益，也对传统的消费者权益保护机制提出了严峻的挑战。

平台“责”与“权”的重构之道

深圳华强北的电子市场里，曾经的“柜台老板”如今都成了某电商平台的“商家号主”。当平台从连接供需的“交易中介”变身为制定规则的“数字领主”，权力边界和责任范围也成为了公众关注的焦点。

薛军教授告诉央视网记者，电商平台在享受技术红利和市场优势的同时，必须承担起相应的社会责任，合理划定权力边界，实现创新与风险防范的平衡。

平台在追求商业利益的同时，必须兼顾社会责任。2021年，多家平台涉嫌对售假行为“姑息纵容”被立案调查，该事件反映出平台在追求流量和收益时忽视消费者权益保护的问题。平台应当建立完善的内部治理机制，确保公平公正地处理各方争议。

在鼓励创新与防范风险之间寻求平衡，是平台健康发展的关键。2024年，某电商平台从“平台视角”转为“消费者视角”，将提升用户满意度作为首要任务，携手商家优化服务，加大对虚假宣传、低质内容等问题的治理力度，全年用户服务满意度整体提升29%。

面对技术革新带来的挑战，消费者权益保护需要与时俱进。监管部门应当完善相关法律法规，加大对新型侵权行为的打击力度；平台企业应当强化社会责任意识，严格遵守《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《网络交易监督管理办法》等法律法规，建立公平透明的交易环境；消费者则需要提高数字素养，增强自我保护能力。只有多方共同努力，才能在数字经济时代构建起更加完善的消费者权益保护体系，实现技术创新与消费者权益保护的良性互动。

当都市的地铁的广告屏循环播放着“315”公益短片，当主流电商平台表态要“增加算法的透明度”，我们看到的不仅是法律的进步，更是全社会在数字经济中的权益觉醒。

技术革新不应成为权益保护的盲区，正如春天终将融化坚冰，消费者的每一次点击、每一次维权，都在提升数字文明的温度。（央视网记者 张雷 谢灵慧卉）