李宁畅谈20年从商路：我是有运气的从商运动员

CCTV.com 2008年08月13日 10:47 进入复兴论坛来源：新华网综合

　　李宁回忆商业崛起之路

李宁身穿西装，微虚胡茬，轻轻浅笑，拍摄时尚大片

李宁打破20年低调首登时尚杂志封面

　　运气，就是没有遇到让自己毁灭的灾难

　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件，北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事，而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权，李宁拿出250万元，但他获得的回报是，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。

　　此后，李宁牌发展得愈加顺利，每年的营业额都以100%的速度增长。在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁终于实现了自己的梦想，当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明logo的李宁牌运动服出现在开幕式上时，李宁激动地流下了眼泪，他回忆道：“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总合。”

　　正因为这次精彩的亮相，让耐克、阿迪达斯这些巨头们意识到了李宁的存在。在中国体育市场这块未开发的处女地上，这家仅有4年历史，看起来仍然嬴弱不堪的中国公司将是他们未来的对手。而李宁也清醒地认识到这一点，因此在1994年初，李宁找到北京的股份制改造专家刘纪鹏，请他为公司做未来的规划。刘纪鹏在仔细分析后指出，这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此，他极力鼓动李宁脱离健力宝。

　　在李宁心中，李经纬对他有知遇及再造之恩，因此踌躇不定，他不停地问刘纪鹏：“如果脱离健力宝，别人会不会说我忘恩负义？”而在刘纪鹏看来，作为国有企业的健力宝并不属于李经纬而属于三水市政府，在日后的产权分割上必然存在无法想象的阻力，作为健力宝的子公司，李宁与其在一条前景不明的大船上航行，不如现在抽身自立门户。没想到刘纪鹏的这番话竟然在8年后一语成谶，在2002年1月15日，与李经纬交恶已久的三水市政府在达成“不能卖给李经纬及其团队”的原则下将健力宝作价3.38亿元卖给了资本炒家张海。而此时的李经纬犹如一只被弃的老战驹，默默地坐在签约会场一角，“含泪仰天，不发一语”。9天后，他在家中突发脑溢血，直至今天仍孤单而屈辱地躺在病榻之上。

　　正是在刘纪鹏的强烈建议下，李宁决定跟李经纬以及三水市政府摊牌分家。没想到李经纬非常痛快地同意了。1994年底，李宁和他的服装公司离开健力宝，当初集团投入的1600万元，李宁分3次用现金进行了偿还，李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到了北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底告别了健力宝。

　　著名商业作家吴晓波在《大败局》一书中对这次分家写下了这样的评论：“李经纬‘扶上马、送一程’把心爱的后辈朋友带上了一条比他自己要顺畅得多的商业大道。”

　　李宁说：“一个企业的成功和一个运动员夺取冠军颇为相似，很多时候，成功的并不是经历苦难最多的，往往是因为他有运气，没有遇到让自己毁灭的灾难才能一直走到现在。”我觉得，他之所以如此阐述“幸运”的涵义，是因为他始终没有忘记那位20年前在首都机场捧着鲜花等候他的那个人，那位曾对他“扶上马、送一程”的朋友，那个至今仍躺在广州一家医院病房里的李经纬……

　　梦想，比战略更锋利的刀锋

　　2004年6月28日，已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日，开盘价即上涨了8%，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购。李宁家族控制着46%的公司股份，其身价高达16亿元。那天，他面对媒体淡淡地说道：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”

　　而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来，除了企业家和商人的身份之外，他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。因此，由张志勇亲自拍板的广告语“Anything is possible”更像是李宁这个造梦者赋予李宁品牌最根本的基因。

　　1997年，亚洲金融危机，制造业极度萎缩，李宁集团身陷囹圄，公司高层不得不开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。在一次会议上，李宁说道：“我们不是一家做鞋做服装的公司，我们要做一家推动运动文化发展的公司，因为没有一个消费者是因为一个品牌而喜欢一项运动的，都是因为喜欢某项运动而喜欢某个品牌的。”在采访中，他这样向我解释这句话的含义，“做运动服运动鞋的工厂会越来越多，但做工厂不是我的梦想，我希望做一个品牌，一个体育品牌，当然，品牌中也包括产品，但这都是针对体育运动的，体育运动是一种游戏，更是一种文化，能给每个人带来物质以外的收益，这就是运动的价值，我希望自己的品牌能够推动这种体育文化的发展。”

　　对品牌的发展，李宁的描述很像平衡木项目的动作要领：“中国本土企业要保证先站稳，然后再从中学习，再在学习中提高，在提高的过程中创造，创造的同时还要保持平衡，继续站稳，因为你随时都可能倒下，只有生存才能发展，而只有发展了才能够生存。”然后他继续说道，“很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。”

　　为了实现这个梦想，李宁加快了进军国际市场的步伐，为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知，除了赞助4届中国奥运体育代表团之外，还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴、2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯，随后又与大鲨鱼奥尼尔签约，李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。而李宁合作的版图依然在扩张，2007年与阿根廷篮协约定，今后的6年，雅典奥运会冠军阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁战袍征战国际赛场；两个月后，“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴，为其设计、制作该代表团参与北京奥运会的各项装备……

　　“在国际市场的推广策略上，李宁愈发显的稳健而又成熟。”在《财富》杂志“最具竞争力的中国本土公司”的文章中，商业评论家这样形容。而在产品研发上，李宁“中国元素的巧妙运动同样显得精准而又老辣。”从3年前开始，李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号，在轻质跑鞋广告中使用水墨色调，在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在淘宝网上被炒到了天价。

　　对此，张志勇的理解是：“我们是中国本土的品牌，我们成长的环境和氛围应该成为我们汲取营养的基础，尽管中国元素在市场调研中并没有排进消费者关注度的前三位，但我们要做的是用国际化的手法重新展示中国元素。”

　　这一切，让“李宁”在一步步成为国际品牌的同时也在继续巩固着自己在本土的地位。但同时，他们也正接受着一场最残酷的竞争。在2008年，一场李宁与耐克、阿迪达斯的狙击战，在中国市场上打响了。

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