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原料涨销量跌月饼市场如何“突出重围”？

CCTV.com 2008年09月08日 08:01 进入复兴论坛来源：新华网

　　新华网上海９月７日专电（记者俞丽虹）尽管今年中秋节首次列入法定节假日，形成３天的“小长假”，但众多月饼厂商却是喜中带忧：在原料涨价、包装“瘦身”的双重压力之下，如今月饼的利润空间被大大压缩。

　　一方面，奢华月饼成为近年来政府部门重点整治的对象，另一方面，糕团、面包，甚至冰淇淋厂商都来争抢生意。作为中秋节庆饮食的主角，月饼市场正面临如何“突出重围”的难题。

　　月饼销售遭遇“小年”

　　“现在月饼生意越来越难做了！”仲军是上海一家星级宾馆的中厨副主管。距离中秋节还有１０天，这家宾馆的月饼销量只有２．３万盒，与去年同期的３万盒相比，差距不算小。

　　业内人士普遍认为，今年中秋月饼市场遭遇“小年”。根据行业经验，中秋节离国庆节越近，礼品消费需求越大，对月饼的销售越有利。而今年中秋节与国庆节相差半个月，再加上气温偏高，月饼生产难以提前，“小年”几乎已成定局。

　　更让厂家感到为难的是，月饼生产成本大大提高。上海市食品协会秘书长张惠明说，去年以来，月饼原料价格纷纷走高，如植物油、猪油的价格上涨超过３０％，莲子、芝麻、核桃、松仁等果仁的价格涨幅达到５０％。此外，包装材料、人工费用等成本也有不同程度的上升。

　　尽管成本上升，但由于包装“瘦身令”的实施，以及政府部门监管力度的加大，厂家很难通过包装、价格“注水”来维持丰厚利润。根据上海市糖制食品协会的调查，今年不少企业采取了缩小月饼规格、保持零售价格不变的策略，应对成本上升。

　　“如果提价幅度太大，买的人更少，销量受影响。”上海市糖制食品协会副秘书长冯富生说，“改变月饼规格会使厂家的工作量增加２０％左右，但对市场、对消费者的影响相对比较小。”

　　月饼市场的“内忧外患”

　　今年中秋节将首次成为“小长假”，但这个重大利好，并没有使月饼销售的预测变得乐观，“销量持平”“价升量缩”基本上是主基调。

　　“早些年，月饼厂家曾有‘做一季，吃一年’的说法，行业利润相当可观。现在，月饼面临‘内忧外患’。”一位不愿透露姓名的餐饮业人士对记者说，首当其冲的就是，近年来部分月饼奢华包装、搭售洋酒名茶、滥用高档材料的做法，导致月饼形象受损，同时也引来政府部门的严格监管。

　　许多月饼厂家还抱怨说，传统月饼重油、重糖的口味，难以吸引年轻人的兴趣。而与此形成鲜明对比的是，以哈根达斯为代表的“另类月饼”，尽管价格不菲，却抢占了相当一部分市场份额。今年中秋在不少城市，哈根达斯月饼冰淇淋的销量保持着两位数的增长。

　　“从严格意义上来说，月饼冰淇淋并不是月饼，只是借用了‘月饼’的概念。”上海现代食品工作室高级工程师汪国钧说，这些产品的出现，对传统月饼市场和生产厂家形成了一定冲击。

　　上海市商业经济研究中心主任齐晓斋表示，哈根达斯月饼冰淇淋热销，抢走了传统月饼的部分生意，这也折射出中秋节庆消费市场的潜力仍可进一步挖掘。“无论对传统月饼厂家，还是对糕点、冰淇淋厂家而言，商机同样存在。”

　　传统月饼亟待创新

　　随着国家法定节假日方案的调整实施，传统节日正日益成为弘扬传统文化，同时拉动内需、促进消费的契机。对于企业来说，谁也不愿错失良机。

　　专家指出，创新，应当是传统月饼“突出重围”的路径之一。“创新并不是使用各种各样的名贵食材，或者将小小的月饼豪华包装，而是在保留月饼本质的基础上，顺应消费者的需求变化，改进配方、口味。”上海市旅游行业协会饭店业分会副秘书长王增良说，譬如一些饭店借鉴糕饼的制作工艺，改善传统月饼饼皮油腻的问题，有的则用蜂蜜代替白砂糖，降低月饼甜度，都得到了消费者的认可。

　　而从月饼的营销模式来看，新思路、新方法同样需要企业花心思研究。上海扬子江万丽大酒店是一家合资饭店，工作人员通过让顾客亲身参与、自己动手做月饼的体验式营销，使许多外国客人对月饼产生了浓厚的兴趣，吸引了不少跨国公司的订单。

　　“时下比较盛行的‘定制’概念，能不能也引入月饼的生产？”王增良说。随着消费市场的细分，产品个性化成为一种趋势，人们追求与众不同。尤其是在产品同质化较为严重的市场领域中，不要只把千篇一律的产品卖给消费者，而应根据顾客的需求进行制作，才能凸现产品的特色，提升产品的附加值。

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