在一个公益昌盛的时代就要到来的时候，我们可以从一些先知先觉的媒体人的行动中感受到这个信息。今年年初开始，中央电视台经济频道陆续推出了大型公益节目《春暖2007》，令人有耳目一新的感觉。这是提出“用创新的理念和机制做公益”的第一家媒体，也是成功制造媒体公益事件的案例。

　　“制造媒体公益事件”不同于以往的公益宣传报道，它的创新之处主要在于媒体在其中起到的作用不同。

　　从传播学的角度来看，媒体往往通过议程设置的方式，形成讨论的热点，达到影响公众的目的。那么，我们周围不乏这样的公益宣传：贫困家庭孩子没钱上学的无奈、患病的儿童无钱治病的绝望、空巢老人没有陪伴的孤单等等，通过这样一种困境的展示，间接影响有能力来帮助他们的人，但是此类节目究竟影响了哪些人、达到多大的效果，人们无从得知，因此这种公益节目大多被看做是媒体良好愿望和人文精神的一种展示，是向社会发出的一种呼吁，仅此而已。长期以来，这几乎成了人们公认的媒体在公益话题上能够达到最远距离，其它的则有心无力，鞭长莫及。然而，《春暖2007》在此之上却有了突破，在这个公益活动中，媒体不再置身事外、以第三方的身份出现，而是成为公益事件的组织者和参与者。

　　从呼吁到参与，从感动到行动是这个系列节目的特色。这点从其中名为“我有一个梦想”的晚会中可见一斑。在这台被称为“很难不流泪”的公益晚会上，我们第一次见到媒体不只是展现对上不了学的孩子的同情，晚会还以上课的形式，进行了一场励志教育。在一个被装点成教室的演播室中，邓亚萍、聂海胜等知名人士来到孩子们中间，讲述自己的拼搏奋斗的经历，这种励志本身就是一种慈善，是一种更高层面的给予，对于被看做弱势群体的农民工子女来说，这种精神上的营养显然是难得和及时的。自身给予，这是媒体行使职能的第一个层面。

　　在公益晚会中，我们还第一次见到了媒体自己进行的拍卖。当主持人赵赫、王小丫并不专业也并不熟练地进行拍卖时，他们或许没有意识到，这是一个具有里程碑意义的事件。这次对奥运冠军捐赠的金牌等物品的拍卖中，媒体其实已经从一个单纯的宣传者的身份转化为一个事件的推动者，或者说是公益事件的执行者。通过这种操作，企业家等精英阶层可以非常直接地、有针对性地选择他们要帮助的对象，并可以立竿见影地看到被帮助者从绝望到点燃希望的效果，而现场的民工子弟们也可以直接受益。晚会现场的热烈是出乎人们意料的，各大企业现场为需要帮助的人们捐款；国家运动员将凝聚他们泪水和汗水的奥运金牌捐赠出来，见证刘翔拼搏历程的一双跑鞋拍出了28万的高价，尤其有戏剧性的是熊倪的一块金牌引来苏宁电器和国航一路飙价，最终以160多万的高价成交，这些钱直接捐赠给民工子弟学校的建设，用于解决孩子们上学难的问题，孩子们现场欢呼雀跃、泪流满面。可以说能够达到这样的效果，媒体起到了第一关键人的作用，它不仅仅搭建了一个让需要者和有能力给予者互相见面互相了解的平台，并且站到了台上，直接推动了公益事件的成功。参与运作，这是媒体行使职能的第二个层面。

　　另外，从晚会的后续活动来看，媒体没有像以往那样“过把瘾”就走，做完节目就一拍两散，而是继续把慈善公益事业推向新的高地。这种摒弃了短视和功利的行为，显示了对慈善和公益事业的真正追求。晚会之后，中央电视台经济频道和中国青少年发展基金会共同发起为2000万进城农民工子女筹集助学善款的“牵手行动基金”，有多家知名企业宣布加入“牵手行动”，成为该基金的合作伙伴。据了解，今年５月，《春暖2007》还将配合助残日的宣传，推出大型活动，传播和强化社会公益电视品牌，并继续拓展与相关政府部门、民间组织等社会公益资源，为今后活动构筑基础。组织多方，建立长期机制，这是媒体行使其职能的第三个层面。

　　总的来看，央视《春暖2007》公益节目中许多创意都可圈可点，从大的方面来说，该节目已经设计出一种“公益慈善+电视媒体”的全新模式，二者不是简单的相加，而是互相借力、增强互动，形成一种参与各方“多赢”的局面，成为媒体公益行动的引领者。当然，这些归根结底要归功于媒体在公益事件中自身角色的成功切换，归功于媒体对自身行动能力的拓展。

　　我们拿什么迎接中国公益时代的到来？当“发展社会公益事业”已经写入了政府工作报告、慈善公益事业已经成为一个社会文明的走向的时候，媒体应该承担起怎样的社会责任？《春暖2007》的主创者做出了这样的回答：把感动转化为行动。这是一种身体力行的做法，向我们传递了要强力打造社会公益的信号。

　　来源于：今晚报　　（华夫）

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