白长虹：将好品牌营销化 好营销体制化

南开大学继续学院院长  白长虹

    于冲局长的演讲我印象特别深刻，我再看我的题目就像一个大标题，好定位怎么进而品牌化，好品牌怎么进而营销化，好营销怎么进而体制化。

    另外于冲局长在演讲的过程当中有一个举动，我刚开始觉得非常诧异，后来发现这是他的得意，他没有放“好客山东”的宣传片，他放的是好客美国的宣传片，告诉我们以后，好客也是美国的特性，好客美国、好客法国，实际上全世界各地，全国各地搞旅游的哪有不提我是一个好客的地方？从这个意义上来讲，好客原本不归属山东，不独属山东，但是这恰恰体现了山东应该得意的地方，原本是搞旅游的人，搞旅游的地区大家共同的一些特征，希望张扬的价值，现在独独戴到了山东的头上，这就是定位，定位原本就是能够找到那个价值，人家都认同，但是呢独有我自己来享受，就像我们大家喝的水，有点甜的水我们都归列为农夫山泉，味道好极了的咖啡好像只有雀巢，这就是品牌定位的技术，最好最鲜明最通俗大家最认可的一个好价值，固然大家都有，但我却独享，因此我说他是好定位，而且围绕着这个定位，实际上山东做了不少的文章，今天一上午大家都在论证。

    实际上“好客山东”这个定位不仅定位好，而且做了一系列品牌化的努力，其实城市的品牌化努力跟定位是两回事，定位是我这个主体我干什么？我选什么？我拿什么来说事？我找到了什么价值来推广我？品牌化是什么呢？就是人家认不认？外面的人认不认？外部的游客认不认？媒体认不认？国际认不认？认了，那你的品牌化努力就成功了，所以要让一个好定位去实现品牌化，那就要有一系列的努力和一系列的方法，包括了符号化的方法，口号化、行为化、数字化，多种的这样的一些路径和方法才能让我们的好定位能够品牌化，品牌化了才是好品牌，那我们也看到山东在国内作为一个区域领先的让它，首先符号化，视觉系统，今天上午大家都有很多的分享，那这个时候这样一个很好的符号化就让你好多的那些含义、说辞，让你用最简单的方法容易传播，容易识别了，另外我们也在一些行为方面做了不少的努力，在这个方面国际上的经验也值得借鉴，新加坡可没那么幸运，本来是被马来西亚要抛弃的一个地方，又穷又烂又没有资源，你才可以独立，才可以建国，但是原本什么历史资源，文化资源什么景观资源都非常的匮乏，目前可是世界上非常有品牌影响力的一个国际城市，它自己干脆，我什么都没有，所以我就叫“非常新加坡”，词找到了，光这么叫没有用，恰恰发展出一系列的品牌化，让它可承载，可看得见，这就从你的选择进入到了游客，进入到了外国人的头脑，这个头脑认可了，你就成功了。所以你看新加坡非常这样的一个定位，有着许多的品牌化方式，饮食、非常美食、非常乐活、非常浪漫、非常时尚、非常领导、非常节庆，非常新加坡，我想这个经验也是提示我们，我们一方面很好的定位在品牌化上面也有一系列的努力，然而我们还是持续不断的有文章可做，刚才黄教授的意见我非常的赞成，好客要有相当多的载体，无论是物态的符号的文化的事件的行为的，你得承载起来，因为刚才我相信这个话大家都认可，别看一上午都论证，说好客只属于山东，那是我们策略的成功，说起来因为我在云南工作过一段时间，少数民族地区，我们只要去过大家都会发现，一般都会说大部分少数民族非常好客，而且他会有很多品牌化行为，你来了以后给你高歌，是不是？不光是敬酒，有迎客歌、迎客舞，蒙古族献哈达，这些都显示出他们的好客，不同的民族，不同的地方都有一些这样的符号，这样的左派，像饮食，我在丽江的时候，吃饭的时候大家陌生人在一起如同熟人一般，可以互相敬酒，哪个地方都可以吃，坐在一起，那你看这就是好客，所以它完全有很多很好的载体去体现，只是它没法像于冲局长这么得意，他没有把好客作为我们品牌的定位好好的传播。我们回过头来有了这样的定位也要去挖掘，也要去找那些好客具体的行为呈现，物态的呈现，这样才能让我们定位更好的实现品牌化。

    “好客山东”无疑是一个好品牌，而且已经有认可，实际上山东我很佩服它不是光光停留在一个口号，确确实实做了一系列的营销努力，央视的广告做得早，我要抢，我要把好客抢到山东的头上，让人家受众的心目当中好客两个字只跟山东相连，那你得让别人先了解我是怎么主张的，所以我们一上来利用央视的平台，深入人心，很就远见。同时我们也看到山东还做了一些个新的探索，像数字化营销，这绝对是决定未来，另外在营销上强调我们刚才所追求的多种品牌化，可以在这种营销方式当中好体现，有载体，有景点，可以互动，让你在先有虚拟的一种体验，认识，而且多种的文化信息这样的一些东西都可以进来，我说你看山东通过多媒体再利用网络多终端的应用，跨媒体的传播，这样的一些探索，从国际来看也是有先进的地方。“好客山东”的数字化营销，包括在文化上，昨天跟局长吃饭，我这个文化也有载体，我要发扬鲁菜，因为不光是吃的感受，中间的文化都可以有更多的呈现，在一个城市品牌的推广当中，文化因素大家都认同，它一定是更深刻，更有吸引力，更有力量的东西，怎么样把文化这样一个元素用好，那里面还是有无穷的文章可以去做。

    我想举个例子，像成都，有一个杜甫草堂，杜甫根本不是成都人，不是四川人，是河南人，到成都是因为失意，流浪到了四川，但是成都人给他弄了一个杜甫草堂，很多的诗人都在杜甫草堂里面做呈现，这么一个文化的挖掘，物态的载体，让成都有了诗歌…，不光是草堂，草堂门外再有一条道，都刻着诗歌，他就引导你的行为，用行为去呈现文化，用文化去营销自己的品牌，所以这样的一些个地方，我们都还是可以做一些学习和借鉴，那么未来在营销上好品牌，大大的可以利用事件，像国际的会议，体育的赛事，我也很高兴的听到于冲局长的介绍，全运会，我们已经把旅游和全运会这么一个好机会怎么样用上未来一个是来了的事件，还可以主动发起一些事件，用这个推广我们自己的品牌。络

    无论是今天还是未来都是抢占我们自己品牌传播的非常好的一个途径，很多旅游地都讲植入式营销，最近大家都在谈《非诚勿扰》、《闯关东》，植入式的营销，国际上有一个特别的电影门类，就叫我爱城市系列，最早从纽约，纽约很有影响不仅取决于经济实力，也是30年来坚持一个品位定位，叫我爱纽约，这样一个品牌活动一直坚持了30年，其中一个方法就是用电影，大家知道有这个电影，《我爱纽约》这个电影，这个现在是特定的，很艺术，不是一个旅游电影，很特定的类别，以至于后来出现了我爱巴黎，我爱东京。第四部电影被成都抓住了，《我爱成都》，他很会抢中国成长的机会，你看刚才我说的城市都是在国际上已经有影响，用这样植入的方法来推广，未来我们在植入营销上面还是可以做不少的好文章，来展示通过这样的方式展示山东的好客。

    山东还有一个很好的经验就是区域品牌和工商品牌的互动，今天金董事长的演讲，其实也是介绍了很多东西，未来毕竟在品牌方面运作最有经验，竞争最激烈，也有足够资源的是工商企业，而很多工商企业需要产地，需要所在地文化的支持，有一些背书效应，叫原场地效应，出于多种的利害，如何把需求调动起来，政府跟工商品牌做好相应策略上面的发展，形成好的机制，这是未来我们推广区域品牌城市品牌又一个好的路径。

    最后，再说几句好营销进而体制化，我注意到山东很不简单，旅游局出面已经在体制上有一些个突破，这其实是困扰我们很多地方的一些难题，那么在这个方面，国际的经验有这么几种主要的模式，阿姆斯特丹，它主要用的是公司合作的模式，公共部门，政府部门和私部门，他成立品牌管理委员会，区域城市都有关系，利害者很多，他有一个叫做伙伴计划，叫阿姆斯特丹伙伴计划，加入的伙伴已经有82个，包括企业，包括社会组织，城市的营销组织，其他的城市，形成一个持久的这样的一个机制，进而来推广一个城市的品牌。另外一个就是亚特兰大的模式，成立一个亚特兰大品牌有限公司，免税，它的责任就是用公司的方法运营、发展、推进这个城市品牌，这个方面它的股东，用企业的方法，股东修了各种商业机构、学术机构一起来做这样的一个事情，还有一个模式就是政府管理的模式，以韩国的首尔和我们的香港为代表，用这样的方式，主要是政府不同的部门用一些行政的力量去统筹、落实、执行，大体上国际上有这样三类的模式，我想“好客山东”在未来的推广当中，我相信目前的推广当中仍然有困难，体制这个事儿常常有很大的阻碍，昨天我也了解到于冲局长手上到底有多少钱，我一听这么大一个品牌的价值和现在的投入，似乎和一些竞争的城市，竞争的区域相比，还不要说国外，跟国内一些地方相比还是有差距，我就知道局长您手里的钱您赶不过杭州一个城市，成都一个城市，在这个情形之下，怎么样通过体制的创新，把宣传部门、商务部门、旅游部门、规划部门围绕着一个品牌它的推广，它的资产的增值，持久的营销努力，都能够得以实现，这还是值得进一步探讨，去借鉴一些国际经验来看看我们怎么样去实现它。

责编：庞帅